Milline on toote elutsükkel?
Toote elutsükkel, mida tähistab kellukõver, tähistab kõiki erinevaid etappe, mille jooksul toode läbib arendusprotsessi kuni turult kõrvaldamiseni.
Toote elutsükkel sisaldab 4 etappi:
- algus,
- kasv,
- küpsus,
- langus.
Tööriista kasulikkus
See tööriist teenindab mitmeid ettevõtte turundus- ja kommertsküsimusi:
- See võimaldab kohandada turundus- ja müügistrateegiat sõltuvalt toote positsioonist selle olelustsüklis.
- Elukõveranalüüs on prognoosimise tööriist (teatud piirangutega - vt allpool). Selle põhjal näeb ettevõte ette investeeringute, kasumi ja uuendamise perioode.
- See on otsuste toetamise tööriist tooteportfelli haldamiseks . See annab ülevaate pakkumise komponentide jaotumisest vastavalt nende positsioonile eluea kõveral ja võimaldab seega hallata vajadust uute toodete järele, mis asendaksid neid nende eluea lõpus.
Märkus: omama hea ülevaade toote elukõverast on oluline ka turustajana, et teha strateegilisi valikuid. Turustaja võib tegelikult valida küpsete toodete loendi, et suurendada oma müüki ja / või tuua tooteid turule turuletoomisfaasis, et panustada innovatsiooni, et suurendada oma tuntust.
Mudeli piirid
Kõverat on raske ennustada: kuju ja kestus iga faasi jaoks. Eriti kuna turundusotsused ja -teod mõjutavad kõverat otseselt.
Toote elutsükli 4 faasi mikroskoobi all
Märkus: on võimalik lisada "0" faas: tootearendus.
See teadus- ja arendustegevuse etapp hõlmab kulusid ja ei too loomulikult kohe tulu. Selles etapis saab ettevõte, kellel on visioon toote olelustsüklist, hinnata oma tegevusruumi arendusesse investeerimise kulude osas, pidades silmas teiste etappide prognoositavat kasumit. See esitus on kasulik, kui eesmärk on vähendada turule jõudmise aega nii palju kui võimalik.
Kõver on tooteliikide lõikes erinev: olelusringi etappide kestus varieerub sõltuvalt toote olemusest, kaubamärgi tuntusest, rakendatud turustusvahenditest… Näiteks mineraalveed on olnud küpsed aastakümneid ja nende langus ei ole peatne. Vastupidi, vidinad on tuntud oma lühikese elutsükli poolest.
Toote olelusringi usaldusväärseks kindlaksmääramiseks ning eeliste ja võetavate toimingute prognoosimiseks on oluline järgida sarnast toodet. Mõlemal juhul kohandab ettevõte oma turundusstrateegiat etappide kaupa, sõltuvalt saadud tulemustest.
1. Käivitamise etapp
Turundus algab, müük algab aeglaselt. Selles etapis kaaluvad tootmise ja müügiedenduse kulud kasumi: toode pole veel kasumlik. Mõnel juhul võtab selle turul kättesaadavaks tegemine aega ja viivitab võimaliku müügiga. Seda eriti juhul, kui on vaja arendada turustusvõrku või kui organisatsioon pole uudsuse turustamisega veel kursis.
Kui soov on kiiresti turule tungida, saab turundusosakond suure eelarvega läbi viia suuremahulisi turundustegevusi (kommunikatsioon ja müügiedendus).
Uue toote turuletoomise märgid:
- madal müük
- vähe kasumit, üldisemalt rahalist kahju
- vähe kliente (uuenduslike toodete puhul on esimesed ostjad tavaliselt need, keda nimetatakse varajasteks kasutajateks, tarbijad, kes armastavad innovatsiooni)
2. Kasvufaas
Mastaabisääst võimaldab vähendada tootmiskulusid ja varem tehtud turundusmeetmed kannavad vilja: toode on kasumlik. Siis on küsimus selle kasvufaasi pikendamises, et pikendada toote elutsüklit ja muuta see veelgi kasumlikumaks.
Peamine takistus: konkurentsi teke. Õige turundussegu strateegia võimaldab luua lojaalsust ja silma paista, aga ka järk -järgult uusi kliendisegmente saada. Iga saavutatud turuosa viivitab järgmise etapi algusega. Peen segmentimine võimaldab meelitada juurde uusi kliente, et suurendada mastaabisäästu ja kasumi taset.
- Müügi ja klientide arvu tugev kasv
- Korduvate klientide algus
- Kiire kaubanduslik levik
- Kasumi kasv
- Konkurents kinnitab ennast
3. Küpsusetapp
Turu küllastumise praeguses etapis kasv stabiliseerub ja kasumlikkus säilib. Ettevõte peab jätkuvalt investeerima reklaamidesse, et tulla toime uute toodete / uute tulijatega. Saadud kasumit saab reinvesteerida uute uuenduslike toodete väljatöötamisse. Hoiduge tootmise ülevõimsuse riskidest. Tõepoolest, alati on raske ennustada, millal areng aeglustub.
- Maksimaalne müük ja kasum
- Aeglasem kasv
- Tihe konkurents
4. Allakäigu faas
See samm on määrav, valikud peavad olema strateegilised. Kui toote müük väheneb, on kolm võimalust:
- taaskäivitage need, investeerides turundustegevusse (toote tõstmine, ümberpaigutamine või selle segu muutmine). See strateegia tuleks ette valmistada niipea kui võimalik, esimeste langusmärkide korral või isegi ootuspäraselt küpsuse lõpus.
- käivitage toode väljaminevate toodete asendamiseks - ka siin on oodatud asendustoote väljatöötamist.
- turult tagasi tõmbuda.
Kahel viimasel juhul on vaja korraldada vaatlusaluse toote kasutusaja lõpp: laovarud, võttes arvesse toote müügijärgse teeninduse seiskumist, klientide külastusi jne. Ilma selleta suurenevad tõenäoliselt kulud ja kannatab klientide rahulolu.
- Vähenenud müük ja kasum
- Üha vähem kliente
- Kasumlikkuse vähenemine (püsikulud, mis jäävad kõrgeks)
PLM - toote elutsükli haldamise väärtus
Hea toote elutsükli juhtimine (PLM) võimaldab teil teha õigeid otsuseid ja rakendada kõige tõhusamaid toiminguid parimal ajal. Ajal, mil toodete eluiga kipub lühenema, on mitu võimalikku strateegiat:
- toodet eristada
- uute turusegmentide hõivamiseks
- uuendage pakkumist sageli
Otsuste tegemise eest vastutavad turundus- ja müügimeeskonnad, tuginedes pakkumise elutsükli ülemaailmsele nägemusele.
Iga etapp vastab strateegiale.
Sisse kasvufaas, eesmärk on arendada mahte turunduseesmärgi saavutamiseks, et saada turuosa küpsusetapp , kasumlikkus on silmapiiril.
Need, mis puudutavad käivitada ja langus annab ka soovitusi. Esimene: end turule teatavaks teha, teine: valmistuda sortimendist eemaldumiseks.
Need soovitused on väga üldised. Praktikas on analüüs palju peenem, seda toovad paljud muutujad.
Siin on tööriist, mis on väga kasulik otsuse tegemisel abiks, andes võrdluspunkte ja lükates järelemõtlemist.
