Kvalitatiivse uuringu mõiste
Selle suur õde, kvantitatiivne uuring, on kesksel kohal. Ometi kasutatakse kvalitatiivset uuringut laialdaselt teema valimiseks, universumi uurimiseks, selle iseloomustamiseks, hindamiseks, kaalumiseks ja mõistmiseks. tarbijate vajadused, käitumine, hoiakudvõi koguda piisavalt teavet enne suuremahulise analüüsitoimingu käivitamist. See vastab küsimusele "Miks?". Ta selgitab ja püüab minna kaugemale lihtsast diskursusest, et analüüsida sügavaid motivatsioone.
Tema lemmikvahendid: individuaalne intervjuu ja grupikohtumine. Teabe kogumine toimub esimese jaoks intervjuu juhendi ja teise animatsioonijuhendi kaudu.
Kvalitatiivne uuring võimaldab uurida toote või teenuse universumit, selle tajumist tarbijate poolt ja sellega seotud väärtusi.
Kvalitatiivse uuringu eesmärgid
Seda saab kasutada üksi või lisaks muud tüüpi uuringutele.
Kasutatakse üksi:
See lubabuurida uusi mõisteid ja või tuvastada uskumusi, arvamusi ja hoiakuid.
See on ka alternatiivne lahendus uuringutele, kui need pole teostatavad (suuremahulise valimi koostamise võimatus, liiga heterogeenne siht jne).
Eeluuringuna:
- Uuriva lähenemise jaoks küsimusele - näide: kuidas isikuteenuste turg toimib. See meetod on eriti kasulik, kui turg pole teada. See võimaldab probleemi lahendada ja kvantitatiivse uuringu jaoks uurimisvaldkonda vähendada, tuvastades teema peamised mõõtmed.
- Domeeniga tutvumiseks : eelkõige konkreetse kasutatud sõnavara õppimisega.
- Konkreetse punkti kiireks kontrollimiseks.
- Kinnitada põhjaliku uuringu läbiviimise otstarbekust.
- Hüpoteeside sõnastamiseks: neid hinnatakse ja kvantifitseeritakse kvantitatiivse uuringuga.
Katsefaasis:
Huvitav on koguda sihtmärgi tundeid näiteks uute toodete ja teenuste kohta. Need uuringud on kasulikud ka küsimustiku testimiseks.
Ettevõtjale: kvalitatiivne uuring annab võimaluse oma potentsiaalsete klientidega arutada. Need vahetused on tähendusrikkad.
Pärast juba tehtud uurimist:
Eelmise uuringuga tuvastatud teatud punktide süvendamine.
"Kvali" uuringu etapid
Sellise uuringu läbiviimiseks on vaja järgida järgmisi toiminguid:
Analüüsige lahendatavat probleemi: mis on algküsimus? Millised on sellest tulenevad erinevad küsimused?
Leidke kõnealuse teema kohta kättesaadavad andmed: uurimused, mis on sellel teemal juba läbi viidud sisemiselt / väliselt või seotud teemadel.
Määratlege otsitav teave või valideeritavad hüpoteesid
Koostage õppekava : töökorraldus ja teabe kogumiseks ja analüüsimiseks kasutatavad meetodid
Uuringu läbiviimine: väliuuringu läbiviimine, alates teabe kogumisest kuni selle analüüsini - lõpetuseks järelduste ja soovitustega
Uuringu aruande koostamine
Valimi põhiseadus
Kvalis ei esinda valim populatsiooni, kuid austab sellegipoolest selle struktuuri. Tavaliselt koosneb see 20 kuni 50 isendist.
Kvalitatiivsed tehnikad
Sõltuvalt eesmärkidest ja kogutavast teabest on võimalik kasutada mitmeid tehnikaid koos nende eeliste ja puudustega.
Individuaalne intervjuu
See on meetoditest kõige tuntum. See sobib 3 lähenemisviisi:
- direktiiviväline intervjuu: põhimõte on lasta intervjueeritaval end vabalt väljendada. See on kõigist meetoditest kõige uurivam - reserveeritud kvalifitseeritud praktikule (psühholoog jne).
- poolstruktureeritud intervjuu: Kõige tavalisem. Intervjuu põhineb arutelude juhtimiseks intervjuu juhendil. Teemad ei ole tingimata käsitletud juhendi järjekorras.
- paber- ja pliiatsiintervjuu (või direktiiv): intervjuul on loetelu põhipunktidest, mida tuleb käsitleda. Pakutavate teadmiste poolest vähem rikkalik kui eelmised, seda tööriista kasutatakse konkreetsete punktide kontrollimiseks: teemade valik, kvantitatiivse küsimustiku koostamine jne.
Rühma koosolek
Inspireerituna grupidünaamika meetoditest on põhimõte kasutada ära kollektiivi interaktsioone: seisukohtade vahetamine, ideede ja kogemuste vastasseis jne.
Ka seal on erinevaid vorme (arutelugrupp, fookusgrupp, nimigrupp, delfirühm) sõltuvalt uuringu eesmärgist.
On oluline, et juhendaja demonstreeriks suurepäraseid oskusi selliste rühmade abistamisel.
Intervjuu või grupikohtumine?
Intervjuu võimaldab põhjalikult uurida individuaalseid motivatsioone ja takistusi. Seevastu grupikohtumine võimaldab kiiresti genereerida suurt hulka müügivihjeid. Koosoleku hind on madalam kui intervjuud, kuid see tekitab rühma põhiseaduse ja istungite korraldamise probleemi. Lisaks kuludele on üksikute silmast silma kohtumiste peamine puudus kvalifitseeritud intervjueerijate (psühholoogid, kogenud intervjueerijad jne) värbamise raskused.
Projektiivsed tehnikad
Kui ülaltoodud tehnikaid kasutades on vastuseid raske saada, kasutatakse mõnes testis otsitava teabe kogumiseks erinevat strateegiat. Nad jätkavad assotsiatsioone, kasutades pilte, jooniseid, olukordi, sõnu, et tõsta esile isiksuseomadused, vajadused, motivatsioon ja soovid. Neid tehnikaid nimetatakse Murray temaatiliseks tunnetustestiks (TAT), sortimendi testideks, semomeetriaks jne.
Märkus: populaarsed tootearendusmeetodid, nagu disainimõtlemine ning testimine ja õppimine, põhinevad osaliselt kvalitatiivsetel lähenemisviisidel, mis aitavad klientide vajadusi selgelt tuvastada.
Kvalitatiivsete andmete tõlgendamine: sisu analüüs
Eesmärk on analüüsida kõnet pärast kasutatud terminite ja väljendite ümberliigitamist. Võimalikud on mitmed analüüsiteljed, millest enim kasutatakse:
- temaatiline analüüs: liigitades sisu teemade kaupa ümber,
- leksikaalne analüüs: keskendudes kõnes kasutatud sõnadele ja nende jõule (lugedes näiteks sõnade esinemissagedust).
