Diferentseerimisstrateegia: kuidas konkurentidest silma paista?

Ettevõtte tegevuse arendamiseks kättesaadavate paljude strateegiliste võimaluste hulgas tuleks seetõttu hoolikalt kaaluda diferentseerimisstrateegiaid. Just nemad aitavad ettevõttel välja töötada pakkumise (toote ja / või teenuse), mis erineb konkurendi pakutavast.

Definitsioon: mis on diferentseerimisstrateegia?

„Diferentseerimiseks” nimetame ilmselgelt eripärade loomist, mis on kliendile väärtust kandvad ja eristavad pakkumist konkurendi omast. Eesmärk on, et potentsiaalsed kliendid tajuksid ettevõtte pakkumise paremust konkurentide omast. Diferentseerimine võimaldab ettevõttel saada konkurentsieelise, mis on määrav uute klientide võitmisel ja praeguse baasi säilitamisel. Selle äristrateegia mõte on pakkuda turule toodet või teenust, mis on tunnistatud paremaks, nii et see vastaks müügi osas häältele.

Märkus: oluline on vältida otsest vastasseisu konkurentidega. Vaadake Sinise ookeani strateegiat.

Kuidas sellist strateegiat üles ehitada?

Turunduselement, mis hõlmab teadmisi turust ja klientide vajadustest

Kuna see on seotud turundusstrateegiaga tervikuna, mis on turunduskompleksi läbiv element (hind, toode, koht, reklaam), ei saa head diferentseerimist ette näha, vaid see võtab arvesse konkreetset raamistikku, mille abil seda leida positsioneerida end strateegiliselt. Ettevõtte ärimudel hõlmab seda, mis seda eristab.

Esiteks on vaja teada oma tööstusharu, selle turgu, segmenteerimist, konkurentsi ja kliendi tegelikke vajadusi, et luua ainulaadne ja konkurentsivõimeline väärtus, mis talle kõige paremini sobib.

Oma turu tundmine tähendab identifitseerimist oma standardeid, mängijaid (sealhulgas konkurente), kliente, tavasid ja eripära. Positsioneerimise uuring aitab seal kohta leida ja arendada välja toote või teenuse omadused, mis erinevad konkurentsivõimelistest pakkumistest.

Konsultatsioonis kasutatavad klassikalised tööriistad võivad aidata ennast paremini positsioneerida ja seetõttu silma paista.

• SWOT-maatriks koos oma sisemise diagnoosiga (tugevused-nõrkused) ja välise diagnoosiga (keskkonnaanalüüs), et hinnata oma strateegilist suutlikkust, ohte ja võimalusi turgude hõivamiseks

• Porteri analüüs, et hinnata konkurentsi tugevusi, püstitada turuletuleku tõkked, et kindlustada oma konkurentsieelis. Porteri viis konkurentsijõudu:

  • - Sisemine rivaalitsemine

  • - Tarnijate võimsus

  • - Klientide jõud

  • - Uute tulijate ohud

  • - Asendustoodete ohud

• Väärtusahel strateegiliste eeliste allikate väljaselgitamiseks ja väärtuspakkumise määratlemiseks
• BCG maatriks äriportfelli analüüsimiseks, kus mahuefektid on peamised edutegurid - tööriist on paremini paigutatud ettevõtte strateegia tasemele.

Kuidas tuvastada diferentseerumise allikaid?

Üks meetod, mis võib olla kasulik, on endalt küsida, millist konkreetset probleemi toode (või teenus) lahendab. Elemendid, mis loovad kliendile väärtust, võib liigitada mitmesse kategooriasse:

• Põhitõed : Restorani jaoks on see toit ja selle kvaliteet. / Nutitelefoni puhul on see asjaolu, et seda kasutatakse peamiselt helistamiseks
• Oodatud : Ilus laudade paigutus, meeldiv koht, diskreetne ja tähelepanelik teenindus. / Piisav aku kasutusaeg.
• Soovitud : Lõõgastav ja rahulik õhkkond. / Ilus disain.
• Ootamatu : pakutakse aperitiivi. / Kõige võimsam kaamera turul.

Lisaks peavad eristavad elemendid olema järgmised:

• Iseloomulik : need elemendid peavad olema tõeliselt eristavad ja spetsiifilised
• Suhtlev : konkreetsed eelised peavad olema kliendile kergesti edastatavad ja selgelt tajutavad
• Kasumlik : diferentseerimine ei tohi kahjustada kasumlikkust, see ei maksa rohkem kui toob

Vaadake ka seda, kuidas leida oma pakkumise eristamise allikaid?

Mis on diferentseerimishoovad?

See, mis eristab toodet või teenust konkureerivatest pakkumistest, põhineb tavaliselt erinevate hoobade (hind, toode, teenus jne) segul, mitte ainult kriteeriumil.

Näiteks paistab Apple silma mitmete kriteeriumide poolest: disain, tipptasemel positsioneerimine, aga ka hind, teenindus jne. Turunduse ülesanne on kõik need joondada viisil, mis on kliendile harmooniline ja ahvatlev.

Põhimõte on selles, et erinevad hoovad on üksteisega sidusalt liigendatud, nii et klient satub sinna ja järgib kaubamärki.

Allpool on toodud peamised eristamishoovad, mida illustreerivad näited.

Diferentseerimine hinna järgi

Hinnakriteeriumi üle arutatakse selle üle, kas see on osa diferentseerimisstrateegiast või omaette strateegiast. Mõlemal juhul on hind viis konkurentidest eristumiseks ja turuosa saavutamiseks.

Bränd nagu Lidl on selgelt positsioneerinud oma klientidele pakutava väärtuse, pakkudes neile madalaid hindu. (“Heade asjade tegelik hind”, “Lidli hind”)

Toodete eristamine

Just tootetasandil on kõige lihtsam soovitada erinevusi: kujundid, värvid, funktsionaalsus, jõudlus, usaldusväärsus (kvaliteet), disain jne. Kõik, mis suudab toodet konkurentidest eristada, meeldib kliendile. Kliendivajaduste uuringud peaksid aitama kindlaks teha, mis pakub kõige rohkem väärtust.

Apple Macide disain, Michelini rehvide töökindlus, Miele kodumasinate või pesumasinate vastupidavus suurtelt kaubamärkidelt nagu Brandt, Saksa kaubamärgi autode kvaliteet… on kõik näited toodete eristamisest.

Diferentseerimine teenuse kaudu

Teenus on üks asi, mis võib paljude tarbijate jaoks midagi muuta. Ainuüksi toode ei pruugi tingimata midagi muuta, kuid teenindus, nagu tellimise lihtsus, nõuanne, abi paigaldamisel, kliendisuhete kvaliteet jne. on element, mida saab konkurentidest eristada.

Darty müügijärgne teenindus, mis töötab 7 päeva nädalas, lubades sekkuda päeva jooksul toimuvale remondile, tarnevõimalused firmalt Fnac, kataloog, mis on kohe tellitav Amazonist, mööbli kokkupanekuteenus firmalt Conforama, kaubamärkide lähedus , Novoteli ja isegi Disneylandi kvaliteetne kliendikogemus on teenuse kaudu eristamise peamised elemendid.

Diferentseerimine läbi keerukuse, tipptasemel positsioneerimine

See pakub turul tooteid või teenuseid, mida peetakse ülejäänud turust selgelt paremaks. Need suurepärased tooted õigustavad kõrgemat ostuhinda, kuid on aktsepteeritud selle tipptasemel positsiooni järgiva kliendi poolt.

Mont-Blanci pliiatsid, Rolexi kellad ja kõik luksustooted üldiselt.

Diferentseerimine lihtsustamise teel, positsioneerimine üldsusele

Vastupidi, eristamine lihtsustamise või puhastamise teel seisneb lihtsaima toote pakkumises võimalikult madalate kuludega.

Ikea oma lihtsa ja odava mööbli, Bic ja selle ühekordselt kasutatavate toodete (pliiatsid, pardlid, välgumihklid jne), odavate lendudega Easyjet või Ryanair jms esindavad positsioone puhastamise teel.

Olge ettevaatlik, et hinnata õigesti turundusvalikute ulatust ja järjepidevust

turundusstrateegia peab olema osa ettevõtte strateegilistest valikutest:

• domineerimise strateegia,
• spetsialiseerumise strateegia
• keskendumisstrateegia

See on põhimõtteline järjepidevus, mis tuleb tingimata kinnitada. Näiteks tugeva turuosa otsimine on üks domineerimisstrateegia põhieesmärke. Sellest tulenev turundusstrateegia peab integreerima selle juhtmeetme oma põhieesmärkidesse.