Kaasaegne strateegiline väljakutse, et mitte öelda kõigi ettevõtete ellujäämise küsimus, on olla tõhus kõigi oma kaupade või teenuste turustuskanalite suhtes.
Seda toimivust mõõdetakse ennekõike efektiivsuse, st klientide rahulolu määra järgi. Kuid sama palju efektiivsuse, st madalaima võimaliku tehingukulu osas, tasuvuse küsimus.
Selle esituse saavutamise esimene ja põhitingimus on et teha kindlaks, mida soovite teha seoses mitme kanaliga levitamisega meie kaupadest või teenustest. Teil peab olema ühine nägemus olukorrast, mida te unistate saavutada, seoses dünaamika ja suhtlusega erinevate levitamiskanalite vahel, mida kasutate või soovite lisada.
Tõepoolest, nagu öeldakse:
„Pole soodsat tuult inimesele, kes ei tea, kuhu ta läheb! " (Seneca)
Mitme ettevõttega valdkonnas läbi viidud uuring näitab aga, et enamiku jaoks pole mitme kanaliga levitamisega seotud olukord tegelikult selge. Enamiku ajast, ajendatuna uute tehnoloogiate pakkumisest, mis pakuvad lihtsust ja palju eeliseid või teiste tegemistega kursis, lisavad turustuskanalid lihtsalt üksteist ilma konkreetse strateegiata. Selle tulemusel töötavad sageli töötajad silodes, kusjuures iga ettevõtte üksus vastutab jaotuskanali eest. Pole siis üllatav, et tegevuses on teatud järjekindlusetus.
Aga milline on visioon?
Visioon on ettevõtte kaupade ja teenuste mitmekanalilise levitamise soovitud tulevik. See peegeldab positiivset ambitsiooni muutusteks ja soovi saavutada midagi paremat kui olemasolev, näiteks suurenenud turuosa, suurenenud klientide rahulolu, vähenenud tehingukulud jne. see on kaardistage suund, mis edastab töötajatele, kuhu ettevõte soovib jõuda. See on oluline sünteetiline esitus meie kaupade või teenuste mitmekanalilise levitamisega seotud muudatuste ja toimingute juhtimiseks.
Visioon peab eelkõige vastama sellistele küsimustele nagu: Kas me tahame, et üks või teatud kanalid muutuksid meie kaupade või teenuste levitamisel kesksemaks, kuna need on ökonoomsemad või vastavad paremini vajadustele ja klientide ootustele? Mil määral ja kuidas me tahame, et erinevad kanalid üksteist täiendaksid? Mida tahame klienditeenindusega seoses tähtsuse järjekorda seada ja saavutada?
Siin on hea näide mitmekanalilise levitamise visioonist, mille võttis vastu üks meie uuritud ettevõtetest:
« Meie teenuste osutamise strateegiline nägemus on lihtne juurdepääs, kiire teenindus, õiglane vastus (mis ületab erinevaid inimesi, kes klientidele reageerivad) ja iga taotluse õiglane kohtlemine (vastavalt seaduse sätetele, eriti kliendina) tunneb end austatuna).
Selle saavutamiseks valitud tarneviis on eriti uuenduslik, kuna see:
- tugineb peamiselt veebis, isegi klientide küsimustele vastamisel, ja telefonile;
- näeb ette paberi puudumise, olgu selleks dokumendid, märkmed, tõendavad dokumendid või isegi toimikud;
- põhineb serveritevahelise teabe vahetamisel;
- eesmärk on eriti madalad tehingukulud;
- soovib olla võrreldav teiste organisatsioonide ja ettevõtete teenuste osutamisega »
Kuidas seda nägemust kindlaks teha?
See "suur pilt" visioonil pole mõtet ega jõudu seni, kuni iga töötaja, eriti see, mis puudutab kliente, ei saa seda oma töös konkreetselt puudutada ja mõista. Seetõttu nõuab selle visiooni määratlemine lähenemisviisi, mis hõlmab sidusrühmi, eriti töötajaid, pikaajalist perspektiivi, vältides rõhuasetust lühiajalistele säästudele. Loomulikult peab see olema üles ehitatud ettevõtte ja kõigi turustuskanalite läbilõikevaate ümber ning lähtuma klientide vajadustest ja ootustest. Selles mõttes peab see arvesse võtma kolme erineva osalejate rühma huve:
- Esiteks kliendid, kes soovivad tõhusalt reageerida nende vajadustele ja ootustele.
- Teiseks aktsionärid või omanikud, kes nõuavad oma investeeringult parimat tulu.
- Kolmandaks töötajad, kes peavad olema kaasatud ja huvitatud mitmekanalilise levitamise toimimisest.
Selle visiooni piiritlemine hõlmab tingimata erinevate turustuskanalite integreerimise ja optimeerimise täpse sihtmärgi kindlaksmääramine meie kaupade või teenuste kohta, samuti strateegia nende saavutamiseks. Peame vältima kanalite konkureerimist, säilitades samal ajal klientidele võimaluse saada meie kaupu või teenuseid nende valitud kanali kaudu.
Kuidas te tagate, et visioonil on soovitud mõju?
On ülioluline, et visioon oleks mida juhid ja juhid pidevalt konkreetselt edendavad. Eelkõige tähendab see tuginemist klienditeeninduskohustustele.
Näiteks Prantsuse ettevõtte Orange jaoks on need järgmised: „1. Minge klientidega kohtuma, et mitte ainult tugevdada nende lähedust, vaid ka alati nende küsimusi ja vajadusi ette näha ja selgelt välja selgitada. 2. Andke õige vastus, tehes heatahtlikult koostööd ja püüdes saavutada klientide rahulolu 3 Ärge laske rahulolematul kliendil uuesti lahkuda enne, kui olete kõik ellu viinud, ja tehke kohalikke algatusi, mis muudavad iga kliendi kontakti suurepäraseks. "
Lisaks on sama oluline, et juhid teeksid olulise kompromissi kulude ja ideaali vahel, kus klient saab kõiki vajalikke teenuseid, mis on kohandatud tema vajadustele ja ootustele, iga turustuskanali kaudu, olenemata sotsiaalsest, demograafilisest , geograafilised ja tehnoloogilised tingimused.
See nägemistugi peab samuti olema kujundada, selgitades välja selle operatiivsuse eest vastutava tšempioni. Samuti on hädavajalik tagada klientide vajaduste rahuldamiseks vajalike ressursside olemasolu ja vabastada märkimisväärsed rahalised vahendid, mis on vajalikud elektrooniliste jaotuskanalite loomiseks vajalike rakenduste väljatöötamiseks. Väga sageli hõlmab see ka vaadata läbi organisatsiooni struktuur näiteks tagada jaotuskanalite sihipärane integreerimine ja optimeerimine. Sama kehtib ka sisseostu ehitamisel ja personali mobiliseerimisel, eelkõige pakkudes neile vajalikku liikumisruumi klientidega.
See on seega võimalik selgitada välja rakendatavad parimad tavad ja kasutada teiste teadmisi vältida nappide ressursside raiskamist, soovides uuesti leiutada. Samuti on väga oluline kehtestada tunnustamise ja aruandekohustuse mehhanismid, näiteks väljendatud ootused ja vastutus.
Loomulikult on see esitlus liiga lühike, et kajastada täielikult teie kaupade või teenuste mitmekanalilise levitamise rakendamise ja haldamise protsessi. Siiski on kasulik näidata, et see protsess hõlmab mitmeid muutujaid, mis on dünaamilises koostoimes. Samuti on selge, et on vaja uut juhtimismudelit, mis võtaks arvesse seda uut, paratamatut mitmekanalilise levitamise reaalsust. Seda tahtsime pakkuda, avaldades raamatu elektroonilisel kujul: Edukas mitmekanaliline levitamine: teenuse kvaliteedi osas efekt "WOW" . See on saadaval Amazon, Kobo, YouScribe ja iBooks Store platvormidel.
Autor - Yves -C GAGNON -
Yves-C. on konsultant muutuste juhtimises ja tehnoloogiahalduses (MIS).
Ta oli esmalt erinevates ettevõtetes tippjuht, samuti rahvusvahelise auditi- ja konsultatsioonifirma vanemkonsultant. Hiljem alustas ta ülikooli professori karjääri, kus kujundas erinevaid juhtimisjuhendeid. See on viinud teda esinema arvukate konverentsidega, kujundama ja andma mitmeid erialaseid koolitusi ning tegutsema rahvusvahelise treeneri ja konsultandina.
Tema LinkedIni profiil
Tema viimased raamatud *:
