Ühelt poolt reaalsed, füüsilised tooted, mille omadused on kliendil nähtavad ja katsutavad. Teisest küljest vajavad teenused oma eripäraga kohandatud lähenemist …
Erinevuste hulgas:
- immateriaalsetest toodetest koosnev pakkumine koos sellest tulenevate tagajärgedega nende turundamisele (vaidlemise raskused: toodet pole võimalik näidata jne);
- samaaegne tootmine ja teenuste osutamine (teenust ei ole võimalik salvestada, seetõttu on ettevõte "määratud esmakordselt hästi hakkama saama");
- teenuse tootmisega seotud kliendid.
Kõrge jõudlusega pakkumise koostamiseks tuleb neid iseärasusi arvesse võtta.
Kokkuvõte
- Miks ja kuidas teenusepakkumist struktureerida?
- Koostage pakkumine, võttes arvesse teenuste eripära
Miks ja kuidas teenusepakkumist struktureerida?
Teenusepakkumise kontrollimine on iga ettevõtja turundusstrateegia alustala. Tõepoolest, et oleks võimalik vastata sellistele küsimustele nagu: " Mis on minu töö? Kuidas oma pakkumist arendada? Milliseid hoobasid kasutada? Kes on mu konkurendid? "- on oluline tuvastada kõik osutatavad teenused, mõista, kuidas need on üksteisega seotud ja kuidas turg neid tajub.
Seda enam kehtib see mitme kanaliga loogikas, kus kontaktpunktide korrutamine muudab kliendisuhte keerulisemaks.
Hästi läbi viidud turundusmeetod toob esile kõik olulised elemendid sidusa ja konkurentsivõimelise pakkumise loomiseks. Turu -uuringud ning kvalitatiivsete ja kvantitatiivsete andmete analüüs annavad olulist teavet.
Hästi struktureeritud pakkumine muudab operatiivse turunduse tõhusamaks. Turundusplaan on selge, kommunikatsioonistrateegia terav, tegevuskava täpne. Ettevõte teab, keda sihtida, millises segmendis ja millise pakkumisega.
Millist struktuuri võtta?
Sellise pakkumise "turustamiseks" on mitu võimalust. Servuction (teenus + tootmine) kontseptsiooni loojad Pierre Eiglier ja Éric Langeard pakuvad välja struktuuri kolme kontseptsiooni ümber:
- peamine (või esmane) põhiteenus
- põhiteenus (-teenused)
- seadme teenus (id)
Need kolm taset mõjutavad klientide rahulolu erineval määral.
-
Põhiteenus
See on peamine pakutav teenus: majutus hotellile, transport taksole … See on eesmärk, mille klient kõigepealt ostab, põhjus, miks ta konkreetse ettevõtte poole pöördus.
Märkus: väga mittemateriaalsetes tegevusvaldkondades (nõustamine, koolitus jne) ei ole põhiteenuse määratlemine alati lihtne.
-
Teisene põhiteenus (-teenused)
Need on põhiteenusest sõltumatud pakutavad teenused, mis teenusepakkumise lõpule viivad. Näide: hotelli restoran, selle baar, ruumide üürimine seminarideks jne. Need teenused on mõeldud pakkumise rikastamiseks ja esmakordseks eristamiseks.
-
Seadmeteenus (id)
Lisaväärtuse loojad hõlbustavad esmaste ja teiseste põhiteenuste kasutamist. See on hotelli jõusaal ja saun või krediit, mida pakutakse näiteks seoses auto ostmisega.
Need elemendid võimaldavad konkurentidest eristuda, pakkudes elemente, mis parandavad pakkumist (näiteks teenuse mugavus ja kasutusmugavus).
Need on lojaalsuse allikad. Nad lisavad väikeseid lisasid, mis muudavad asja.
Näide: müügiesindaja naaseb regulaarselt samasse hotelli, sest hindab sauna, mida ta teistes lähedal asuvates asutustes ei leia.
Koostage pakkumine, võttes arvesse teenuste eripära
Teenuste turustamine nõuab seega mitmest aspektist erilist lähenemist. Mis tekitab erinevaid elemente.
Mõistmatus
Põhiline vara. Teenus on erineval määral immateriaalne. Klient ei saa seda puudutada, vaadake seda. Näiteks ei ole võimalik reisi enne selle ostmist testida, nagu see võib olla auto ostmisel.
Sõltuvalt teenuse tüübist ei ole immateriaalsuse aste sama. Sellise transporditeenuse jaoks nagu rong, lennuk… teenus kujundab kasutatavad vahendid. See on konkreetsem. Koolitusorganisatsiooni jaoks pole teenus peale veebisaidi, brošüüride ja muude kommunikatsioonimeediumite tegelikult käegakatsutav.
Olge ettevaatlik ja ärge ajage teenuse osutamise vahendeid ja teenust ennast segamini. Näiteks rong on viis, teenus on kliendi transportimine punktist A punkti B erinevatel tingimustel.
Samuti on võimalik teenuseid liigitada vastavalt nende otstarbele:
- käegakatsutav (transport, juuksurid, spordihallid jne): millel on reaalne füüsiline tagajärg;
- immateriaalne : kelle toodang on täiesti immateriaalne (nõuanne näiteks ettevõtetele).
Tagajärjed turundajale: seostage oma teenusega maksimaalselt käegakatsutavaid elemente.
Näide koolitusteenusest: selle tegelikuks ja arusaadavaks muutmiseks on sellele sektorile spetsialiseerunud ettevõte igati huvitatud dokumentide koostamisest, mis tõendavad tema koolitajate oskusi, saadud tulemusi… ja osalejate iseloomustusi. Brändi kuvand vajab erilist tähelepanu.
Tõestus on suurepärane viis rahustamiseks!
Teine hoob: digitaalne pakub võimalusi teavitada, sisendada enesekindlust ja võrgutada. Teenuste turustamise õnnistus, mis võib lõpuks jätta valdkonna loovusele vabaks - näiteks pakub võimalust pakkumist enne selle omandamist vähendada.
Heterogeensus
Erinevalt füüsilisest hüvest, vaevalt saab teenust kaks korda toota täiesti identsel viisil. Selle tootmisega on seotud palju tegureid: töötajad, teised kliendid, keskkond… See keerukus loob erineva ettekujutuse tarbitud teenusest. Mõju mõjutab otseselt kliendikogemust.
Seetõttu peab organisatsioon rakendama kõiki vajalikke vahendeid, et tagada sihtmärgi igale kliendile identse teenuse osutamine. See kohustus hõlmab tavade ühtlustamist ja töötajate oskuste arendamist.
Olge siiski ettevaatlik, et protseduurid ei segaks minimaalset paindlikkust ettenägematute või keeruliste olukordade lahendamiseks. Agility võimaldab kohaneda. See põhineb koolitatud meeskondadel, kellel on teatud autonoomia. Raskus seisneb kursori õiges asetamises standardimise ja initsiatiivi vahele.
Salvestusruumi pole
Teenust ei saa salvestada. Seda tarbitakse samaaegselt tootmisega. See tähendab, et peate seda esimest korda õigesti tegema. Õigus teha vigu on keelatud.
Teine tagajärg: aktsia ülesanne on kohaneda nõudlusega ja absorbeerida tippe. Teenusega pole see võimalik.
Üks lahendus on tegutseda nõudluse alusel, et seda reguleerida ja seeläbi kohaneda võimsusega. Nagu näiteks madalatel aegadel soodustariife harjutades. See kehtib restorani või hotelli kohta, kus pakutakse atraktiivseid valemeid päevadel, kui klientuuri on vähe.
Klient osaleb teenuse osutamises
Iseteenindus, ise tehtud toimingud, kliendid võivad teenuse osutamisel mängida olulist rolli. Tagajärjed sõltuvad otseselt pakutavast kvaliteedist. Klient, kes ei ole täielikult kaasatud (või mitte õigesti), ei loo teenuse nõuetele vastavaks osutamiseks eeldatavaid tingimusi.
Hilinemine ettenähtud ajal (näiteks restoranis laua broneerimisel), tähtaegadest mitte kinni pidamine (üüritud rajatise hooldus, toimingud, mida ei tehtud õigeaegselt) … Ta võib olla rahulolematu, kui talle kuulub selle osa vastutusest.
Teenuse kujundaja ülesanne on luua kõik tingimused kliendi ootuspäraseks suhtlemiseks. Käsiraamat, juhised, navigeerimine / ergonoomika (veebisaidil) - kasutaja juhendamiseks on palju tööriistu. Klienditeekond on nüüd üha suuremaks mureks eelkõige dematerialiseeritud sektorites töötavatele ettevõtetele.
Ärge unustage töötajate rahulolu
Töötajate kaasamine mõjutab tugevalt klientide rahulolu: oskused, viisakus, kättesaadavus… klientidega otseses kontaktis oleval personalil (kontoris) on teenuse kvaliteedis keskne roll.
